Segmentar por valor y no por edad cambia el resultado

Casi todos los negocios que revisé tenían sus clientes segmentados por edad, sexo y comuna. Es entendible: son los datos que vienen por defecto en cualquier plataforma. El problema es que no predicen casi nada.

Dos personas de la misma edad, del mismo sexo y de la misma comuna pueden dejar en el año montos que se diferencian en un orden de magnitud. Si el negocio les habla igual, está tratando de la misma forma a un cliente que sostiene el resultado y a uno que compró una vez por descuento.

Los tres datos que sí sirven

No hace falta un modelo. Con tres columnas por cliente alcanza para ordenar la base mejor que la mayoría de los negocios medianos:

Cuánto dejó en los últimos doce meses. No el ticket promedio: el total. Es el dato que más se parece a la respuesta.

Cuándo fue la última vez. Un cliente que dejó mucho y no vuelve hace ocho meses no es un buen cliente: es un buen cliente que se está yendo, y ese es un caso urgente y distinto.

Cuántas veces compró. Separa al que dejó mucho en una compra grande del que dejó lo mismo en doce compras. Al primero hay que darle una razón para volver; al segundo, cuidarlo para que no se aburra.

Con esas tres columnas y una planilla se puede armar una segmentación que ya permite decidir a quién hablarle esta semana.

Lo que aparece cuando se ordena la base

Casi siempre, dos cosas.

La primera es la concentración. Una parte chica de los clientes explica una parte grande del resultado. No siempre es 20 y 80, pero la forma se repite en rubros que no tienen nada que ver entre sí. Eso cambia el presupuesto: retener a ese grupo vale más que captar tres veces más clientes nuevos del promedio.

La segunda es más incómoda. Aparece un grupo de clientes buenos que se están enfriando y a los que nadie llamó, porque el sistema de reportes muestra ventas totales y no clientes individuales. Es la fuga más barata de tapar que suele tener un negocio, porque esa gente ya compró, ya conoce el producto y no hay que convencerla de nada.

Por qué casi nadie lo hace

Porque requiere tener la base ordenada, y ordenarla es trabajo poco vistoso. Hay que unificar clientes duplicados, decidir qué se hace con las compras sin identificar y aceptar que una parte de la base no se puede recuperar.

Es el tipo de trabajo que se automatiza bien: es repetitivo, tiene reglas claras y se equivoca cada vez que lo hace una persona apurada. Pero la automatización viene después de la decisión de qué se quiere ordenar, no antes.

El primer paso, esta semana

Bajar las ventas del último año con identificación de cliente. Ordenar de mayor a menor por total. Mirar el diez por ciento de arriba y contestar una pregunta: ¿cuándo fue la última vez que alguien de la empresa habló con ellos?

En la mayoría de los casos, la respuesta a esa sola pregunta ya justifica el trabajo.