Ninguna herramienta arregla una decisión comercial mal tomada
Eso es lo que dirijo, pero no es todo lo que hago. Dicto charlas y capacitaciones de introducción a la inteligencia artificial y marketing. Construyo sistemas de agentes que hoy terminan tareas que antes se hacían a mano en una planilla. Hago producción audiovisual y también dirijo. Programé, contraté y produje cartelera de espectáculos. Y antes de entrar a la industria de casinos y entretenimiento administré bares y discotheques, y me formé en mixología molecular en una escuela de bartenders. De ahí me quedó la manía de mirar cómo se atiende a la gente, y esa parte también la capacito: servicio y barra, para hotelería y gastronomía.
Estudié ingeniería en administración de empresas mientras trabajaba de noche, detrás de la barra. Se me dio bien, y recién ahí entendí para qué me servía: para saber cómo se gana y se pierde plata antes de opinar sobre marketing o sobre marca. La mención en ecommerce me dejó viendo el negocio entero y medido: cuántos entran, cuántos compran y dónde se cae el resto. SEO, SEM, paid media, AEO, relaciones públicas e influencers los vengo ejecutando hace años, con presupuesto propio y en siete plazas a la vez. El diplomado en marketing digital e inteligencia artificial llegó encima de eso, y agregó lo que hoy uso todos los días: distinguir qué tarea puede terminar sola y cuál necesita a alguien revisándola.
Lo que más he hecho en estos años no es comunicar una promoción: es diseñarla completa. La mecánica, las bases legales que pasan por SERNAC y por la Superintendencia de Casinos de Juego, el costo del premio, la puesta en escena, la comunicación completa, del jingle al video, la ejecución en terreno y la medición al cierre. Más de cien sorteos de autos y especies enseñan algo que no se aprende en un curso: que una promoción mal armada no se arregla con más pauta. Y que un sorteo se sostiene en varios frentes a la vez, todos apuntando a lo mismo: que nadie pueda dudar del resultado. Lo legal, los plazos, el guion del escenario, quién valida al ganador y qué se comunica en cada etapa. Si uno de esos falla, no falla solo ese.
Lo otro que más he hecho no se ve en ninguna campaña: la base instalada, segmentada por valor y por recencia. Quién volvió, quién dejó de venir, cuánto vale cada uno. Casi todos los negocios saben con precisión cuánto les cuesta un cliente nuevo, y no saben cuántos perdieron el mes pasado.
Sobre el escritorio hay tres libros que vuelvo a abrir. "El método Hacking Growth", de Sean Ellis, que me regaló él mismo en un congreso: es el que me ordenó la idea de probar antes de escalar. "Branding dinámico", que reúne 110 proyectos de marca en movimiento, y que me sirve justamente porque no se estudia, se hojea y se prueba. Y "Re-imagina!", de Tom Peters, al que llego cada vez que necesito una cuota de inspiración; ese no me enseñó una técnica, me despertó la cabeza.
Experiencia