El presupuesto de marketing no es un porcentaje de la venta

La regla más común para fijar el presupuesto de marketing es un porcentaje de la venta del año anterior. Se calcula en cinco minutos, se compara con lo que hace el rubro y nadie la discute en la mesa. En un año que viene a la baja, esa regla hace justo lo contrario de lo que el negocio necesita.

Una regla que recorta cuando la venta ya cayó

El porcentaje sobre la venta convierte el presupuesto en una consecuencia. Si el año pasado se vendió menos, este año hay menos plata para vender, y con menos inversión el año siguiente vuelve a quedar corto. La planilla se realimenta hacia abajo y nadie tomó esa decisión en ninguna reunión.

Hacia arriba pasa lo mismo, con menos dolor y con el mismo error de fondo. Un año bueno infla el presupuesto sin que exista una razón para gastarlo. Ahí aparecen las actividades que se financian porque sobró, y esas son justamente las que después cuesta cerrar.

Un presupuesto que se calcula solo no es una decisión: es el resultado del año pasado escrito con otro nombre.

Lo primero que reviso: qué parte ya está tomada

Antes de discutir el monto total, separo el presupuesto en dos columnas. En la primera va lo que ya está tomado: licencias, mantención del sitio, el contrato anual con la agencia, el CRM, las piezas que sostienen la operación de todos los días. En la segunda va lo que de verdad se puede decidir este año: campañas, promociones, activaciones, medios.

La segunda columna casi siempre resulta más chica de lo que el dueño supone. Eso cambia por completo la aritmética del recorte. Cuando llega la instrucción de bajar el gasto, el recorte no cae repartido sobre el total: cae entero sobre la parte decidible, y ahí pesa el doble.

Hacer esa separación toma una tarde y no necesita ninguna herramienta nueva. Es el dato que falta en casi todas las discusiones de presupuesto que me ha tocado mirar.

El recorte parejo es la forma más cara de recortar

Cuando hay que ajustar, la salida cómoda es bajar todas las líneas en la misma proporción. Nadie pierde su programa, el número cuadra y la reunión dura veinte minutos. También es la manera más segura de terminar con seis actividades a medio financiar.

Una actividad a medio financiar no rinde la mitad. No rinde.

Una promoción con la mitad del presupuesto de medios no llega a la mitad de la gente. Llega a poca gente y tarde, mientras el costo de montarla queda igual: las bases legales cuestan lo mismo, la puesta en escena cuesta lo mismo y el premio también. Lo único que bajó fue la parte que hacía que alguien se enterara.

Recortar no es repartir menos entre todos. Es elegir qué línea se cierra.

De dónde sale el número, si no sale del porcentaje

Armo el presupuesto por tarea, y cada línea queda amarrada a la parte de la venta que defiende. Quedan tres grupos, y el orden entre ellos es la decisión comercial completa.

Lo que sostiene la venta que ya existe. La base de clientes, la recompra, la frecuencia, el programa de fidelización si lo hay. Es venta casi hecha, y cuando se pierde se pierde por desatención, no por competencia.

Lo que compra venta nueva. Captación y medios de prospección. Esta línea se discute con un número al lado: cuánto cuesta traer un cliente y cuánto deja ese cliente antes de irse.

Lo que es apuesta. Un canal nuevo, una mecánica sin probar, un formato distinto. Va con monto tope y fecha de término escritos antes de partir, no después.

En un año apretado el primer grupo se defiende, el tercero se limita a lo que se puede perder sin que el año se caiga, y el segundo se discute con la planilla abierta. Ese orden no sale de una teoría: sale de que venderle a alguien que ya compró es lo más barato que tiene el negocio a mano.

La cifra que no tengo

No tengo un porcentaje que recomendar, y desconfío de quien lo entrega sin haber mirado el negocio. Los rangos por rubro que circulan salen de estudios que no puedo verificar y mezclan empresas con estructuras de costo que no se parecen en nada.

De mi propio trabajo, la cifra que puedo publicar es una: 20% de aumento en frecuencia de visitas, con reducción de presupuesto. El resto son números de una empresa que no me autoriza a mostrarlos, y prefiero decir eso antes que redondear algo.

Esa cifra viene al caso por una razón puntual. Se consiguió bajando el gasto, no subiéndolo, y la regla del porcentaje sobre la venta no habría dejado ni siquiera plantear la pregunta.

La pregunta que ordena la discusión

No es cuánto se va a gastar el próximo año. Es qué parte de la venta del próximo año depende de una línea que está a punto de cortarse esta semana.

Si nadie en la mesa puede contestar eso con la planilla abierta, el porcentaje que se elija es lo de menos. El presupuesto ya se decidió solo, y lo decidió el año que se acaba de ir.