El embudo comercial se cae en el traspaso, no arriba

Hay una discusión que se repite igual en empresas de rubros que no tienen nada que ver entre sí. Marketing muestra que los contactos subieron. Ventas responde que le están llegando peores. Los dos tienen razón y los dos están mirando su propio tramo, que es el único que su sistema les muestra.

El tramo que nadie mide

Entre que una persona deja sus datos y alguien la contacta hay un tramo que normalmente no vive en ningún sistema. Ahí ocurren cosas concretas: el formulario llega a un correo compartido, alguien lo revisa cuando puede, se asigna a un vendedor que está en otra cosa, y el llamado sale al día siguiente o al subsiguiente.

Ese tramo es medible y casi nunca se mide. El número es simple: cuántas horas pasan entre que entra el contacto y el primer intento real de comunicación. No el correo automático de confirmación, que no cuenta. El primer intento de una persona.

Cuando ese número se mide por primera vez, suele ser bastante peor de lo que todos suponían. Y explica buena parte de lo que ventas venía reclamando: el contacto no llegó malo, llegó frío.

Tres arreglos que no cuestan software

Definir quién responde, por nombre. Un correo compartido no es responsabilidad de nadie. Con turnos por día basta, mientras esté escrito.

Fijar un plazo y ponerlo a la vista. Dos horas hábiles, cuatro, el que sea. Lo importante es que exista, que se pueda incumplir y que el incumplimiento se note. Un plazo que nadie revisa es una intención.

Escribir qué se pregunta en el primer contacto. Cuatro o cinco preguntas fijas. Sirven para calificar, y además le devuelven a marketing información real sobre a quién está trayendo, que es lo que rompe el empate de la discusión.

Por qué esto es gestión y no marketing

Ninguno de esos tres arreglos es una campaña ni una herramienta. Son definiciones de operación: quién hace qué, en cuánto tiempo, y cómo queda registrado. Es el trabajo menos vistoso de todo el ciclo comercial y suele ser donde está la mejora más barata disponible.

También es la razón por la que insisto en mirar la operación antes de proponer inversión. Aumentar la entrada de contactos a un proceso que se demora tres días en responder no mejora la venta: solo hace que se enfríen más contactos, y a un costo mayor.

Cómo parto

Pido dos cosas: la lista de contactos del último mes con la fecha en que entraron, y el registro de llamados o correos con la fecha del primer intento. La resta entre ambas columnas es el diagnóstico. Casi nunca hace falta más para saber por dónde empezar.