Una campaña en terreno se mide, aunque no haya software

La feria terminó el sábado. El stand estuvo lleno, el equipo quedó contento y las fotos salieron bien. El lunes alguien pregunta si conviene repetirla el próximo trimestre. Lo único disponible para contestar es una impresión.

Las campañas digitales llegan con su propio informe, aunque ese informe sea impreciso. Las de terreno no traen ninguno, y por eso terminan juzgándose por cómo se vieron.

Un stand lleno mide convocatoria, no venta

Convocatoria y venta son dos números distintos. El primero se consigue regalando cualquier cosa, y por eso es el que más fácil se infla. Una degustación gratis llena un pasillo sin mover una sola boleta.

El error no está en hacer la actividad. Está en cerrarla sin ningún registro y decidir después con la memoria de quien estuvo ahí. La memoria del sábado premia el momento más entretenido, no el más rentable.

Lo que se define antes de montar nada

Antes de armar el stand escribo una sola línea: qué número tiene que moverse y contra qué se va a comparar. Esa línea se escribe en la reunión de aprobación, no el lunes siguiente.

Si la línea no se puede escribir, la actividad todavía no tiene objetivo comercial. Tiene fecha y tiene presupuesto, que no es lo mismo.

El número tiene que ser uno solo. Tres indicadores al mismo tiempo garantizan que al cierre siempre haya uno que se movió, y esa es la forma más común de aprobar el año siguiente una actividad que no rindió.

Cuatro instrumentos que caben en una hoja

El cupón físico con una condición. Se entrega en terreno y se canjea en el local, dentro de un plazo corto. Cuentas cuántos entregaste y cuántos volvieron. Esa división es la conversión de la actividad y no depende de ningún sistema.

El conteo de flujo por tramo horario. Una persona con una hoja y marcas cada media hora. Sirve para separar tres cosas que sin ese corte se ven iguales: el lugar equivocado, el horario equivocado y la propuesta equivocada.

La lista de contacto con permiso escrito. Nombre, teléfono y una casilla que la persona marca. Es el único activo que queda cuando se desarma el stand. Con la Ley 21.719 en camino, conviene que ese permiso esté escrito y guardado, no supuesto.

La venta del local en el mismo tramo. El sistema de ventas ya tiene el dato por hora y por día. Compara ese sábado contra los tres sábados anteriores. Es el dato que menos trabajo cuesta y el que casi nunca se pide.

La parte cara es el punto de comparación

El instrumento difícil no es ninguno de los cuatro anteriores. Es el grupo que no recibió la actividad.

Si tienes dos locales parecidos, deja uno sin campaña ese fin de semana. La diferencia entre los dos es lo más cercano a un resultado limpio que vas a conseguir sin herramientas. Cuesta plata, porque el local sin campaña vende menos ese día, y esa merma es el precio de saber.

Con un solo local queda el propio historial, y hay que aceptar que viene con ruido: el clima, un feriado, un partido, la quincena. Sirve igual, siempre que el ruido se declare en el informe y no se esconda.

Lo que puedo mostrar y lo que no

He diseñado y operado más de cien sorteos de autos, además de promociones mayores dentro de una operación de siete propiedades. Los números de cierre de esas campañas pertenecen a una empresa que no me autoriza a publicarlos, así que no van a aparecer acá.

La única cifra que puedo mostrar es un 20% de aumento en frecuencia de visitas, conseguido con reducción de presupuesto. Lo digo porque la regla vale para cualquiera que muestre resultados de terreno: una cifra que el que la escucha no puede revisar no es un argumento, es una anécdota con número.

Por qué esto se nota en el presupuesto del año siguiente

El calendario promocional de la mayoría de los negocios medianos está armado con actividades que nadie evaluó nunca. Siguen ahí porque el año pasado también se hicieron, y sacarlas obliga a discutir con quien las propuso.

Una actividad que no se puede evaluar no se repite por decisión, se repite por costumbre. La diferencia entre las dos cosas se paga entera en el presupuesto del año siguiente.

El instrumento de medición se monta el mismo día que el stand, o no se monta. Después del sábado no queda nada que contar.